新包装白酒**市场推广方案
背景分析：
自2000年进入市场以来，白酒在**集团的产品线中一直扮演着重要角色，备受消费者青睐。然而，随着市场竞争的日益激烈，产品已经面临一些突出问题亟需解决，主要包括：
1)产品包装设计需要更新，以吸引消费者的眼球。消费者更注重产品本身的品质，但包装设计可以起到吸引消费者注意的作用。
2)价格透明让白酒成为了通路产品，不同渠道之间的价格差异已经不再是秘密，这使得渠道商之间的利润空间变得非常有限，影响了他们的销售动力。
3)目前市场上存在价格倒挂现象严重的情况，厂家的开票价是36元/件，但很多分销渠道却以34元/件甚至更低的价格进行销售。造成这种情况的主要原因是倒货现象屡禁不止，市场监管力度不够，导致市场秩序混乱。
4)假冒伪劣产品严重冲击了白酒市场，白酒作为消费者广泛认可和好评的产品，已经成为大众消费品。许多非法制造商看中了白酒市场的巨大利润，纷纷生产假冒产品，严重影响了正规白酒的市场销售。
由于市场竞争激烈，消费者对产品包装的要求日益提高。白酒作为一种传统的饮品，其包装设计和形象也需要与时俱进，以符合现代消费者的审美和需求。同时，白酒产品本身的质量和口感优势也需要通过包装的形式来展现和突出。因此，重新包装白酒并进行市场推广将有助于提升产品的竞争力，吸引更多消费者的关注和购买欲望。
推广地区：
C地区，包括C包含四县一市。
推广时间：
自20xx年x月至20xx年x月，共计一年的推广方案。在此之前，将先进行为期三个月的推广活动。随后的推广方案将根据前期活动的效果进行滚动计划调整。
推广关键点：
1、渠道合作模式的选择;
2、价格体系的设计;
3、销售政策;
4、销售奖励和市场管理;
5、促销宣传。
报告具体内容
包装改进建议：
由于白酒目前在市场上仍有很好的销量，所以不可以对包装做过大的改动，应在原包装总体风格不变的前提下简化原有的包装元素，使其更加简洁大方，主体颜色更加鲜艳醒目，易于陈列，包装材质也更加优良。
1)产品规格：1*6
2)产品净量：500ML
3)产品度数：48度
渠道模式选择：
分销渠道模式：
目前白酒在分销渠道上存在着一定的混乱局面，各个地区的经销商在分销过程中渠道不够清晰，关系也不够明确，容易导致价格混乱和商品流通不畅的情况发生。因此，新包装白酒的渠道模式需要进行调整和优化，确保各个环节的合作关系明晰，避免出现乱价和窜货等问题。
1)保持目前白酒经销商的结构，即在C地区继续保留四县一市五个区域五个经销商的布局。这样做有利于维护集团在C地区的网络资源，同时也可以确保区域分销密度的平衡。
2)在各个区域的总经销商都会在各自的区域内挑选10-15家分销商进行深度分销，这些分销商将负责向该区域内的批发零售网点、酒店等渠道进行深度分销。为了避免出现窜货和乱价等问题，我们改变了以往对分销商缺乏控制的情况。我们严格限制了每个区域内的分销商数量，并对分销商的分销区域进行了明确的划分和约定，双方签订书面协议。这样的做法有利于今后市场的维护和管理，确保各个分销商之间互不重叠，有序合作。
3)总经销除了向分销商提供产品的分销服务外，还会派遣专门的销售人员协助分销商进行销售工作。这种协助销售的做法能够更好地帮助分销商提升销售业绩，实现双方共赢。
4)各区域总经销应确保向重点商超渠道直供，以保证分销的密集度。同时，根据实际情况确定分销商的数量，避免数量过多或过少。
这种分销模式的优点：
1)保持目前白酒的销售网路的完整性和分销密集性，又可以对渠道实施深耕细作;
2)分销商限量和分销区域明确性可以有效的防止窜货、乱价，有利于市场管理和维护;
3)协销制度的设立既有助于增加总经销的销售量，又可以有效监督和管理分销商。在制定价格体系时，需要考虑到这两个方面的需求。
单位：元/件
开票价给二批价二批分销价终端零售价
37 37 37 42
开票价直供重点商超价终端零售价
37 37 42
设计说明：
1)由于白酒重新设计包装，因此建议将开票价上调1元。
2)我们要确保产品在各个销售渠道中价格保持一致，避免出现价格倒挂和窜货的情况。
3)总经销商和分销商应该保持紧密合作，建立有效的渠道沟通机制，以防止总经销商的产品被非授权的分销商所窜货。
4)控制二批的分销价格，确保二批进价和出价之间没有过大差距，这样可以有效稳定价格体系。
5)重点商超直供价和二批分销价保持一致对于整个价格体系稳定会起到非常重要的作用。
6)终端零售价比老包装上调0.5元，易于被消费者接受;
7)白酒整体价格空间结构为“32”，其中3元用于渠道空间分配，2元用于市场促销宣传费用。
销售政策：
渠道返利(单位：元/件)结算方式备注
集团—总经销费用为3元，其中包括给分销商1.5元的返利。这1.5元返利将按照基本利润和协销费用的方式分配，总计10.5元，年底根据总经销销量和政策执行情况一并返还。总经销和集团支持现款现货交易。具体的“协销制度”细则请参考销售政策和市场管理文件。
为了激励分销商提高销售积极性，总经销商制定了一项返利政策：每销售一件产品，分销商可以获得1.5元的返利。为了让分销商更有动力，这笔返利将在一年内分两次结算。半年结算一次基本利润，年底则会根据销售数量给予额外的销售奖励。分销商和总经销商之间采取现款现货结算方式，保证交易的顺利进行。总经销商希望通过这样的返利政策，激发分销商的销售热情，共同实现双赢局面。
详细内容见“销售奖励和市场管理”
总经销—终端平价销售现款现货或其它
分销商—终端一律按开票价销售和总经销直供价保持一致现款现货或其它
销量任务分解(03年4月—04年3月)：
以20xx年C地区小普皖全年销售数据为依据
单位：件
4月5月6月7月8月9月10月11月12月04年1月2月3月合计
销量23000 15000 14000 4900 5000 32000 27000 2700 42000 50000 50000 4000 269600销售奖励和市场管理：
1、销售奖励
1)总经销奖励(销量以月为标准)
在全年的销售过程中，我们将确保每件商品的基本利润不低于1元。同时，总经销将严格执行协销制度，确保销售网点和销量达到预期标准。对于那些通过办事处考核合格的销售网点，我们将在年底给予每件商品0.5元的协销奖励。
注：销售目标的制定是一个关键环节，需要结合四县一市的实际销售情况进行综合考量。针对每个销售区域的总经销，办事处应该设定相应的销售目标，并且在实行协销制度时，办事处需要指定专人进行监督和负责。
2)分销商奖励(销量以月为标准)
确保每件商品的基本利润为0.7元。当全年销量达到3000件时，将额外奖励0.4元/件；销量达到3000至4000件时，奖励将提升至0.8元/件。基本利润将每半年由总经销商发放一次，而奖励将由经销商根据二批实际销量在年底一次性发放。
注：为了保护价格的透明度，建议以同等价值的实物形式奖励分销商，而非直接给予现金奖励。
2、市场管理
1)总经销管理
在销售过程中，若发现区域总经销商进行跨区销售，一次性窜货超过20件，则将取消其全年返利；若发生两次以上跨区销售行为，则将取消其销售资格。
协销制度：总经销在全年销售过程中，对分销商实施协销，派专人协助分销商进行铺货工作和销售工作，对分销商的分销情况进行监督管理;该协销员需要和办事处相关人员进行工作对接，定期向办事处汇报铺货和销售情况，并提供相应的资料报表；办事处人员将根据汇报和报表对协销员工作进行监督检查。
注：
总经销与**集团签署了具体的销售合同，确定了销售目标和任务。
为了防止跨区销售，产品在生产包装时，应在包装上贴有区域性标志来加以识别。
办事处有权对总经销产品的流向进行管理和监督。
办公室已经安排专人负责总经销管理，并对所有协销员进行监督。
2)分销商管理
在全年的销售过程中，如果出现分销商进行跨区销售或降价销售，一次性销售达5件则扣除全年销售奖励;出现两次跨区行为或降价行为，则扣除全年所有的费用和返利直至取消分销权。
注：
办事处应当协助总经销加强区域内分销商管理工作，建立健全分销商档案，并对分销商的销售情况进行监控。总经销和办事处有权要求分销商提供销售流向等相关资料，以便更好地管理和控制销售网络。
召开前期的分销商会议，与分销商商讨合作细节，达成全年分销协议。
促销政策(此政策为4、5、6三个月)：
根据销售预期，我们计划投入100000元用于促销宣传，预计能够销售50000件商品。
促销主题：白酒换新装，开瓶见喜，步步高。
促销计划：
第一部分：促销对象为消费者和零售终端，促销预算为70000元;
1)消费者促销：
主题：白酒换新装，开瓶有惊喜;
活动时间：铺货的4、5、6三个月;
活动内容：在白酒包装内放入促销卡片(内容为介绍具体的促销活动细则)，卡片印有“再来一瓶”和“感谢您品尝”两种字样。凡是消费者摸到“再来一瓶”字样即可凭该促销卡片到终端零售点再领取一瓶新包装白酒。
活动结算方式：终端零售网点每季度可凭回收的印有“再来一瓶”的促销卡片与分销商进行结算，结算方式为以同等数量的产品进行结算；分销商则每半年可凭回收的“再来一瓶”促销卡片与总经销商结算，同样以相同数量的产品进行结算；而总经销商则每年年底可凭回收的“再来一瓶”促销卡片与**集团进行结算，结算方式仍为以同等数量的产品进行结算。
在这次消费者促销活动中，我们决定为每件商品留出0.5元作为促销空间。此外，为了增加消费者的购买欲望，我们将设置投奖活动：每售出12件商品，就赠送一张“再来一瓶”的促销卡。希望通过这些举措，能够吸引更多消费者参与活动，享受购物的乐趣。
促销宣传：
零售店铺内贴满了各种促销海报，告知顾客新包装产品已上市并且提供了最新的促销信息。
零售网点悬挂吊旗，宣传上市信息;
零售终端搭建堆箱，展示新包装形象。
2)零售终端促销：
主题：旧貌换新颜，与您步步高升;
活动时间：铺货的2个星期;
活动目的：鼓励终端零售进货积极性和销售积极性;
活动内容：在首次批发期间，如果一次性采购5件商品，将获得额外奖励一瓶1.25升装的大可乐。
凡第一次铺货期间，一次性进货达10件者奖励“贵宾迎客松”一包;
活动结算：进货奖励在零售商进货同时给予，铺货结束后由分销商提供奖励零售户名单，由总经销的协销员和办事处人员核实后给予分销商结算。
促销空间：每件商品都将分配1元作为零售终端促销空间。
活动监督：总经销的协销员和办事处人员全权负责此次促销活动的监督和管理，要求分销商提供相应的铺货资料和奖励客户资料。
其它：可以不定期地选择重点社区进行双休日宣传活动，费用将根据实际使用情况灵活安排。
3)促销宣传配合：
我们提供各种宣传工具，包括海报、传单、折页、名片等，定制内容和设计。我们可以根据客户需求制作不同规格和数量的宣传工具，价格合理。欢迎垂询。
在市区主要干道上，我们将悬挂户外跨街条幅，向消费者传达产品新包装上市的信息，吸引他们前来购买。共计20条条幅，每条长8米，宽30厘米。这些条幅将挂在主要干道上，展示新包装产品的吸引力，持续时间为两个星期。 此外，在其他四个县城，我们也将悬挂10条条幅，共计60条。每条条幅的费用为38元，总计费用为3080元，包含发布费用。 为了确保活动的顺利进行，集团办事处将会监督经销商执行这一条幅悬挂活动，以达到最好的宣传效果。
在重要道路上的批发零售网点门头悬挂着新包装形象的终端吊旗，宣传新产品上市信息，吸引消费者购买。集团办事处监督经销商按照要求执行，一组20面悬挂广告，总计20000面，每面售价0.3元，共计6000元。
终端海报发布新包装上市通告，展示产品形象，激发消费者购买欲望。8K大小的海报将张贴在批发零售网点和超市终端共计10000张，每张售价0.5元，总费用5000元。集团总部将监督经销商确保执行到位。
堆头陈列展示新包装形象，传达上市信息，促进终端购买15—20件搭建一个堆头陈列在零售网点门口醒目处，为期两个月；市区设立80个堆头;四县各设立40个堆头240个40元/个/月(以酒的形式) 19200元由总经销负责各网点堆头的搭建并支付相关的堆头费用，总经销必须向集团办事处提供堆头搭建的详细资料(具体的时间地点和店主资料)，由办事处核实后根据实际情况向集团统一申报后将相关费用返还给经销商。
费用总计：33280
一、活动主题：
1、礼动新春贺佳节——来店有喜，买即送拜年礼
2、金猪送福迎财神—满100省60元、50元、40元、30元、20元
3、金猪送福好运连连——红火靓礼满100六重送
4、金猪报喜，刮卡连年！新年将至，立丹为您精心挑选了各种年货，购物满200元即可参与刮卡活动，赢取丰厚礼品，过一个幸福美满的新年！
5、家家户户迎新年，喜气洋洋辞旧岁。
6、金猪进门，家庭兴旺——立丹迎春特卖会即将开启，全新季节商品低至2折起，黄金首饰享受零点优惠！
7、浓情蜜意，爱意绵绵，让我们的爱情长久保鲜。这里有2千支精心挑选的玫瑰，献给您。
二、活动时间：
20xx年xx月xx日
三、活动内容：
1、礼动新春贺佳节—来店有喜，买即送拜年礼
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动内容：
活动期间，本商场为感谢顾客的厚爱，特推出新春送礼活动：凡在1楼至4楼购买百货商品的顾客，即可获赠精美的拜年礼品一份。每日限量派送，送完为止，先到先得。欢迎您莅临本商场选购商品，祝您新春快乐！（赠奖地点：大门外赠奖处）
赠品：根据您的要求，经过修改后的内容如下： 新年将至，祝福您红红火火，红包袋和新春对联各300份，共900份，预算1980元。
2、金猪送福迎财神—满100省60元、50元、40元、30元、20元
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动详情：活动期间，顾客购买指定商品即可参加活动，单次消费满100元（含100元）以上，即可享受每100元递减60元、50元、40元、30元、20元的优惠，剩余部分不予减免，可累积使用。部分专柜除外。
印刷气氛牌：3，000张费用预算：1680元（单色单面）
3、金猪送福好运连连—红火靓礼满100六重送
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动内容：活动期间，凡在本商场1楼—4楼购物单张票满100元以上（金额不可累计）可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处参与“红火靓礼六重送”的活动，领取相应级数的礼品，顾客朋友在兑换礼品时可按消费金额随心自由搭配。
“红火靓礼六重送”奖品设置
这个价格区间为100元至200元，购买时可以获赠2至5元成本价的礼品。可选的赠品有牙膏和卷筒纸。
200至300元档次的商品，赠送成本价为5元的礼品。赠品可供选择，包括洗衣粉和洗洁布。
这款价位在301元至400元之间的商品是非常适合作为新年礼物的选择的。购买这款商品还可以获赠成本价仅为7元或5元的礼品，可以选择新年鸿运袜或者纯牛奶作为赠品。
这个价格范围是在401元至500元之间，您将有机会获得价值10元的精美礼品。赠品包括精美的靠垫、两瓶百事可乐或者25升装的另一种饮料，希望您能喜欢这份小礼物。
这个价格范围为501元至600元，购买商品将附赠成本价为12.5元的礼品，可以选择套装烹调碗或精美卷纸一提。
601元—800元级；送成本价15元的礼品（赠品：不锈钢厨具、精装中老年核桃粉二选一）
注：抱歉，我无法修改已有的文本内容。如果您有任何其他问题或需要帮助，请随时告诉我。我会尽力提供帮助。谢谢！
（黄金珠宝、在钟表店购物，单张小票金额在800元至1600元之间可领取第一级礼品；在1601元至2400元之间可领取第二级礼品；在2401元至3200元之间可领取第三级礼品，以此类推。
赠品：根据需求，总共需要准备400份赠品，持续17天，共计6800份。根据每份赠品平均价格8.75元计算，总预算为59500元。每天的赠品预算为59500元除以17天约为3500元。这部分费用占每日预估营业额的1.6%（以每日营业额220,000元计算）。
印刷气氛牌：2，000张费用预算：1120元（单色单面）
4、金猪报喜刮卡连年——新春佳节临近，为了迎接新的一年，我们为您准备了精选年货。只要您在购物时满200元，就有机会参与刮卡活动，赢取丰厚奖品哦！赶快来店选购您喜欢的商品，让金猪为您带来好运和喜庆吧！
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动详情：活动期间，凡在本商场1楼至4楼消费满200元以上，顾客可凭购物小票（包括黑联和黄联）到大门外的赠奖处参与“金猪报喜刮刮乐”活动。每消费满200元可参与一次，最多可参与3次。消费满200元至400元可抽取一张刮刮卡，消费满401元至600元可抽取两张刮刮卡，消费满601元以上可抽取三张刮刮卡。另外，购买黄金珠宝、钟表的单笔消费满800元可额外获得一次抽奖机会，最多可额外获得3次抽奖机会。刮开刮刮卡，有机会赢取精美礼品。
4、奖项设置：
恭喜您获得一等奖，您可以选择金猪抢钱送、笔记本电脑一台或者台式家用电脑一台。
成本金额：3000元乘以1=3000元
（二等奖2名鸿运当头送、数码相机一台）
成本金额：1720元乘以2=3440元
（三等奖3名旗开得胜送、微波炉一台）
成本金额：200元乘以3=600元
（四等奖16名合家欢乐送、暖被一床）
成本金额：100元乘以16=1600元
恭喜您获得了五等奖，将获得富贵临门送的奖品，奖品为中式年货一套，包含香肠、腊肉、年糕等。祝贺您！
成本金额：55元乘以32=1760元
恭喜您获得六等奖，奖品是一件年年有余送、高级餐具或牛奶。请您提供您的联系方式和地址，以便我们安排奖品的寄送。祝您生活愉快！
成本金额：38元乘以64=2432元
（纪念奖无奖欢天喜地送、糖果、花生一把抓）
成本金额：1、每天500人参与活动，持续8天，共计参与人数为500 * 8 = 4000人。每人每天支付2元，因此活动总收入为4000 * 2 = 8000元。如果每斤水果售价为4元，那么活动总收入可以购买8000 / 4 = 2000斤水果。
赠品预算：共计17，632元。每日赠品预算金额：17632/8=2，204元
印刷刮刮卡：10，000张费用预算：2，800元（四色双面）
道具预算（装糖果花生用）：425元
5、新春礼上礼———合家满堂红红红火火过新年
1、活动时间：20xx年xx月xx日（初一）—20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动详情：在本商场举办的购物活动中，顾客只需在1楼至4楼购物，单笔消费满200元以上即可获赠一瓶红葡萄酒。顾客只需携带购物小票上的顾客联（黑联、黄联）到大门外的赠奖处领取，每人限领一瓶。每天共有50瓶红葡萄酒赠送，送完为止。希望大家踊跃参与，享受购物的乐趣同时还能获得额外的惊喜赠品。
赠品预算：每瓶成本采购价为9.5元，乘以100瓶等于950元。根据每两天一次的频率，每日赠品预算金额为950元除以2天等于450元。
道具预算：红包装纸和包装带共计200元
6、金猪进门，家庭幸福旺。春季特卖会现场，大量换季商品低至2折起，黄金饰品更是零点利。
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动内容：活动期间营运部组织大量换季商品大门花车进行新春特卖会商品折扣低至2折起，和组织黄金饰品在（2月18日—2月20日）举行零点利商品活动。
印刷气氛牌：1，000张费用预算：760元（单色单面）
7、浓情蜜意，爱意绵绵，让我们的爱情长久保鲜。这里有2千支精心挑选的玫瑰，献给您。
1、活动时间：20xx年xx月xx日——20xx年xx月xx日
2、活动地点：1—4楼
3、活动内容：活动期间1、凡在本商场1楼—4楼购物单张票满200元以上可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处领取礼品（女士领取浪漫玫瑰花2支，男士领取巧克力一块）。2、真情告白，情歌点播站
让激情的旋律传达你的爱意！用动人的情歌征服她的心。立丹百货为您提供点播情歌服务，只要在本商场消费满50元，即可为心上人点播一首浪漫动人的歌曲。此外，在情人节期间，消费满100元的顾客可携带收银小票到一楼总服务台，免费享受商品包装服务。
赠品预算：玫瑰花的成本采购价为每支1.5元，共采购1000支，总金额为1500元；巧克力的成本采购价为每个1.2元，共采购500个，总金额为600元。每日赠品预算金额为2100元，两天的预算总额为4200元。
道具预算：情人节礼品包装纸和包装带一起只要200元。
四、气氛布置：
写真、喷绘：
1、1、扶梯顶部横眉包括6块，用于覆盖扶梯的顶部，起到装饰和保护作用。 2、侧门立柱是指侧门两侧的支柱，用于支撑侧门的结构稳定。 3、门廊旗共有11张，悬挂在门廊上，用于标示门廊的位置和宣传活动信息。 4、小墙幕的下部分是指小墙上的遮挡物，用于保护墙体和增加美观度。 5、大门看板共有2张，安装在大门上方，用于展示商店的名称或广告信息。 6、大门立柱和大门横眉各1套，用于支撑大门的结构和装饰大门的顶部。 7、广场上广告架共有2幅，用于展示广告内容，吸引顾客的注意。 8、赠奖指示牌子共有4个，用于指示赠品或奖品的位置，方便顾客领取。
费用预算：6，782元杂费：520元
2、印刷类：
1、提供6000张印刷气氛牌，采用单色单面印刷，选用157克铜板纸材质。预算费用为3560元。
2、印刷刮刮卡：10，000张费用预算：2，800元（四色双面）
3、好的，下面是修改后的原创内容： DM宣传单：10,000张，规格为正度8开，采用四色印刷双面印刷，纸张选用128克铜板纸。预计费用为3,960元。
印刷费用预算：10，320元
五、宣传1、17天（广场广告架占道费）2，312元/1个
2、2月9日晨报四分之一套红36，600元
六、新春道具：
七、赠品费用预算：（略）
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